El marketing basado en cuentas no es un concepto nuevo, pero recientemente ha experimentado un resurgimiento debido a la evolución de la tecnología y un panorama cambiante. La implementación de una estrategia de ABM puede ayudar a mejorar el ROI del marketing, impulsar los ingresos atribuidos, generar más conversiones y clientes potenciales calificados, y alinear las ventas con el marketing. En general, los vendedores B2B tienden a dirigirse a los clientes potenciales de manera más general para atraer a tantas empresas como sea posible, pero eso no resulta en el mejor ROI. En el pasado, era difícil y costoso escalar las iniciativas de ABM debido al alto nivel de personalización que requiere. Con la tecnología nueva y en mejora de hoy, ahora es más fácil y más asequible escalar ABM a una variedad de organizaciones, y los vendedores en general están implementando una estrategia de ABM dentro de su equipo para impulsar resultados de mayor valor.

"El marketing ya no es una calle de sentido único, no se puede simplemente empujar promociones a sus clientes potenciales. Necesitas participar en un diálogo activo y ABM te permite hacerlo con una precisión sin precedentes".
- Shari Johnston, Vicepresidenta Senior de Marketing, Radio

Problemas comunes que ABM puede resolver

Un enfoque de marketing amplio puede tener sentido al principio en el espacio B2B, pero puede reducir drásticamente su ROI en comparación con un enfoque dirigido. Una iniciativa exitosa de ABM puede aumentar los ingresos, optimizar sus esfuerzos y proporcionar métricas en profundidad que de otra manera serían inaccesibles.

• Problema: No soy capaz de mostrar un ROI claro. Uno de los principales objetivos del marketing basado en cuentas es priorizar el ROI, lo que resulta en resultados comerciales claros. De hecho, en comparación con otras iniciativas de marketing, la Encuesta de Marketing Basada en Cuentas de ITSMA de 2014 encontró que "ABM ofrece el mayor retorno de la inversión de cualquier estrategia o táctica de marketing B2B".

• Problema: Estamos perdiendo mucho tiempo, personal y recursos presupuestarios. Dado que el marketing basado en cuentas se centra en invertir tiempo en cuentas prometedoras y de alto valor, permite a los vendedores enfocar sus recursos de manera más eficiente y ejecutar programas de marketing que están específicamente optimizados para las cuentas objetivo.

• Problema: ya no veo compromiso con mi audiencia. Dado que el marketing basado en cuentas es tan personalizado, los clientes objetivo tienden a tener más probabilidades de interactuar con el contenido. Dado que está orientado específicamente a ellos, su negocio y su etapa específica en el viaje del cliente, los compradores son más propensos a interactuar.

• Problema: No estoy seguro de qué objetivos y métricas debería seguir. El marketing basado en cuentas hace que sea más fácil analizar la eficacia de sus campañas porque está midiendo un conjunto más pequeño de cuentas objetivo en correo electrónico, anuncios, web y eventos. Los datos que recopila también serán más detallados y pueden ofrecer información que no podría recopilar de otra manera.
• Problema: Nuestros equipos de marketing y ventas no están alineados. Si sus equipos de ventas y marketing no se están sincronizando, ABM es una de las formas más eficientes de ponerlos en la misma página. El marketing basado en cuentas funciona de manera similar a las ventas, poniendo a los equipos de marketing y ventas en la misma mentalidad, por lo que están pensando tanto en términos de cuentas como en cómo dirigirse a ellos, ponerlos a la mesa y cerrar el trato.

Componentes de ABM

El marketing basado en cuentas consiste en la segmentación, el compromiso y la medición. Incorpore estos aspectos en la base de su programa y preparará a su equipo de marketing para el éxito.

• Segmentación y gestión de las cuentas correctas: ABM le permite utilizar la tecnología para segmentar y administrar cuentas que valen su tiempo y que resultarán en el mayor ROI. Esto le da la capacidad de centralizar la segmentación y gestión de cuentas en lugar de administrar y sincronizar cuentas y listas entre varias aplicaciones. El tipo de cuentas a las que se dirige depende de su organización, pero los siguientes parámetros son un buen lugar para comenzar: alto rendimiento, ajuste del producto, ganancias rápidas, importancia estratégica, competidores y territorio.
• Interactuación entre canales: Diseñe y ejecute campañas coordinadas y personalizadas en cada uno de sus canales de marketing desde una sola plataforma en lugar de administrar cada uno individualmente. Esto requiere una solución de marketing basada en cuentas que une cada canal y proporcione una base para que usted ofrezca campañas cruzadas informadas y completas a sus cuentas objetivo.
• Medición y optimización de programas: Su estrategia de ABM debe ser mensurable para que pueda demostrar éxito y mejorar con el tiempo. Para ello, debe encontrar una solución que le ayude a crear paneles de cuentas que examinen cuentas, programas y objetivos específicos, y proporcione análisis coherentes de cuentas basados en los ingresos, todo en un solo lugar.