¿Qué es la keyword research?

Cuando un usuario no conoce exactamente la dirección de la web que quiere buscar recurre a un buscador, al cual solo basta una vaga aproximación al nombre para mostrar una lista exhaustiva de resultados que se corresponde con los términos usados para la búsqueda, las llamadas palabras clave.

Estas palabras clave pueden consistir en una sola palabra o en una frase. Entender qué términos o expresiones utilizan los usuarios para encontrar información o determinados productos y servicios en Internet significa poder utilizar este conocimiento para optimizar la página web en función de las palabras correctas y conquistar, así, los mejores lugares en las listas de resultados. Esto supone que, antes de comenzar con una búsqueda de palabras clave, hay que aclarar cómo se clasifican en el marketing para los buscadores, qué intenciones de búsqueda se pueden extraer de estos términos y cómo los procesa el buscador.

Una manera fundamental de diferenciar las palabras clave es su relación con un determinado proveedor o fabricante o si se pueden utilizar de forma genérica, sin relación con ninguna marca en concreto. Es aquí donde surge la diferenciación entre las denominadas palabras clave de defensa y las de conquista, que explicamos a continuación:

• Las palabras clave de defensa (defend keywords) son aquellas utilizadas por el usuario para dar con un fabricante o proveedor específico. Generalmente ya conoce sus productos o sus servicios y para buscar utiliza los nombres de sus marcas o de sus productos, eslóganes o varios de estos elementos combinados. El objetivo de este proveedor debería ser ocupar uno de los mejores puestos en el buscador para estas palabras clave de defensa de la empresa. Este suele ser el caso de los consorcios de marcas. Sin embargo, en relación con las marcas de productos, los fabricantes se encuentran a menudo compitiendo con distribuidoras y tiendas online que comercializan sus productos.

• Las palabras clave de conquista (conquist keywords) son términos de búsqueda genéricos que usan aquellos usuarios que no buscan en función de ningún fabricante en concreto. En el ámbito del marketing online, estas palabras son de gran importancia para adquirir nuevos clientes, siempre y cuando se puedan alcanzar buenos rankings. Y es que un fabricante bien posicionado en el buscador sugiere a los clientes potenciales una cierta autoridad en relación con los productos o servicios que han buscado. Posicionar bien con palabras clave de conquista significa, no obstante, rivalizar permanentemente por los mejores puestos.

Salvando algunas excepciones, se considera que, cuanto más específica, más inusual es la búsqueda. El volumen medio de búsquedas mensual de sofá es, con 49.500 búsquedas, claramente superior al de las 30 búsquedas de sofá blanco de piel. Este ejemplo ilustra una búsqueda específica, la cual, por lo general, consiste en frases más largas que la concretan y que se denominan, en el marco del marketing en buscadores, palabras clave de cola larga o long tail keywords, como si al término clave central le siguiera una larga cola de términos. En contraposición, encontramos a aquellas palabras clave denominadas short head o de cola corta, más breves y genéricas. Para las palabras entre ambos extremos se usa el término cola media o mid tail.

• Palabras clave de cola corta o short head: estas palabras con mucha relación con productos o servicios son especialmente populares debido al alto volumen de búsquedas, pero los mejores puestos en los resultados orgánicos, que son los que los buscadores otorgan a estas palabras, están especialmente concurridos. A menudo son los líderes del mercado más potentes en sus respectivos sectores quienes han conquistado estos puestos. Para que una optimización con estas palabras obtenga éxito, será necesaria, sin duda, una importante inversión.

• Palabras clave de cola larga o long tail: en este caso, como el volumen de búsquedas es más reducido, la competencia no es tan dura, aunque esta no es la única ventaja de las frases largas. Los usuarios que introducen palabras clave de cola larga como término de búsqueda suelen tener una idea muy clara de lo que están buscando. Si se logra posicionar con palabras tan específicas, es más probable atraer a los usuarios con una intención clara de compra de como lo sería con palabras short head más genéricas.